Jüngste Erkenntnisse der Neurowissenschaft zeigen, dass uns Sound über alle wichtigen Zentren des Gehirns beeinflusst – Klänge wirken sich auf die Bereiche für Emotionen, Gedächtnis und Interaktion aus.
Schon 2021 hat Spotify mit Sonic Science die spezifischen Auswirkungen von Digital Audio auf das Gehirn untersucht, jetzt geht der Forschungsansatz von Sonic Science 2.0 einen bedeutenden Schritt weiter: Das Forschungsteam hat untersucht, wie sich die elektrischen Eigenschaften der Haut bei Spotify Hörer*innen während des Streamings verändern. Anhand der elektrodermalen Aktivität konnte festgestellt werden, ob die gehörten Audioinhalte emotionale Erregung auslösen. Denn Erregungen, die durch das sympathische Nervensystem ausgelöst werden, lassen unseren Körper schwitzen.
Die Ergebnisse entstanden in Zusammenarbeit mit dem Biometrie-Forschungsunternehmen MindProber und Josh McDermott, PhD, Leiter des Laboratory for Computational Audition am MIT. Sie zeigen, wie Musik und Podcasts das Empfinden der Hörer*innen physisch beeinflussen und ihre Fähigkeiten stärken, Erinnerungen abzurufen.
Digitales Audio verstärkt die ganz alltäglichen Momente der Hörer*innen
Sonic Science hat so unter anderem herausgefunden, dass Hörer*innen einen Stimmungsaufschwung erleben können, selbst wenn sie traurige Musik streamen. Das berichteten die Teilnehmer*innen der Studie nach den meisten ihrer Spotify Hörsessions – unabhängig davon, wann sie zuhörten, was sie hörten oder was sie gerade taten. Ein Drittel der Studienteilnehmer*innen gab an, dass sie sich nach dem Hören von Spotify „fröhlich" oder „vergnügt" fühlten, während ein Viertel beschrieb, sich „ruhig" zu fühlen.
Die Untersuchung akustischer Attribute wie Acousticness (Akustik), Speechiness (Sprachlichkeit, d.h. das Vorhandensein von gesprochenen Wörtern), Bounciness (Schwung), Instrumentalness (Instrumentalität), und Danceability (Tanzbarkeit) erhöht die Genauigkeit, mit der der Kontext der Hörer*innen beim Musikhören erkannt wird, um 30 Prozent. Die Forschenden nahmen bei der Untersuchung insbesondere akustische Attribute genauer unter die Lupe. Dabei fanden Sie heraus, dass Hörer*innen dazu tendieren bei bestimmten Aktivitäten, Musik mit bestimmten Attributen zu hören:
- Acousticness (Akustik) in Momenten der Konzentration oder Entspannung, zum Beispiel beim Lernen oder Chillen
- Speechiness (Sprachlichkeit) bei Aktivitäten, die mit Bewegung verbunden sind, zum Beispiel beim Gehen, Trainieren oder Essen
- Bounciness (Schwung) bei körperlich anstrengenden Aktivitäten wie Laufen, Sport oder Hausarbeit
- Instrumentalness (Instrumentalität) in Momenten der Konzentration, zum Beispiel beim Lernen, Chillen, Spielen oder Surfen im Internet
- Danceability (Tanzbarkeit) bei aktiven und/oder sozialen Aktivitäten, zum Beispiel beim Sport, bei der Hausarbeit oder beim Feiern – aber auch bei alltäglichen Routinen wie Kochen oder Essen
„Diese Neuauflage von Sonic Science fördert wichtige Erkenntnisse darüber zutage, wie Menschen in ihrem Alltag mit Audio umgehen und wie sich diese Hörgewohnheiten aus körperlicher Sicht auf sie auswirken", sagte Josh McDermott, PhD, der das Laboratory for Computational Audition am MIT leitet. „Indem wir die Auswirkungen von Audio auf dieser biometrischen Ebene sehen, können wir besser verstehen, wie Audio sich auf alles auswirkt, von der Stimmung bis zum Werbeerinnerungsvermögen. Ob während eines anstrengenden Workouts oder eines Moments der Entspannung - diese Daten ermöglichen es uns, die einzigartige Fähigkeit von Audio, Hörer*innen zu fesseln und Erfahrungen zu schaffen, die in Echtzeit nachhallen, genauer zu verstehen."
Das hohe Engagement der Digital Audio-Hörer*innen überträgt sich auch auf die Wahrnehmung von Werbung im unmittelbaren Umfeld
Die Studie ergab zudem, dass die elektrodermale Aktivität emotionale Aktivierung signalisiert und somit einen physischen Indikator für das Engagement der Proband*innen darstellt. Sonic Science 2.0 zeigt damit, dass das Hören von Spotify das Engagement der Hörer*innen für Werbung um 11 bis 23 Prozent im Vergleich zum Ausgangswert erhöhte. Fast ebenso hoch ist das Engagement der Hörer*innen für Werbung, die im Umfeld des gehörten Inhalts stattfindet. Bei 60 Prozent der Hörer*innen wurde das Engagement für die Werbung von den unmittelbar zuvor gehörten Audioinhalten, einschließlich Musik und Podcasts, übernommen.
Beim Hören von Audio-Werbung bleibt das hohe Engagement der Spotify Hörer*innen demnach erhalten: MindProber nennt dies den „Übertragungseffekt", der für Werbetreibende von großer Bedeutung ist. Je intensiver der Audioinhalt wahrgenommen wird, desto wirkungsvoller ist auch die Werbung im entsprechenden Umfeld. Spotify Hörer*innen sind sehr aufnahmebereit für Markenbotschaften: 73 Prozent der Studienteilnehmer*innen stimmten zu, dass sie bereit sind, sich Ads auf Audiostreamingdiensten anzuhören, wenn der Ton zu dem passt, was sie gerade tun.
Besonders erfreulich für Werbetreibende: Spotify Hörer*innen erinnern sich nicht nur an Ads, sie kaufen auch die beworbenen Produkte. Jede*r fünfte Studienteilnehmer*in gab an, nach dem Hören einer Spotify Ad nach der darin erwähnten Marke oder dem Produkt gesucht zu haben. 30 Prozent gaben an, dass sie das auf Spotify erwähnte Produkt oder Dienstleistung vermutlich kaufen werden.
Weitere Informationen zu Sonic Science 2.0 finden Sie hier.
Studiendesign:
Für Sonic Science 2.0 hat sich Spotify mit dem Biometrie-Forschungsunternehmen MindProber zusammengetan, um in einer bahnbrechenden Studie die elektrodermale Aktivität von Spotify Nutzer*innen in den USA und Großbritannien zu messen. Mithilfe von Handsensoren sammelte MindProber die physiologischen Daten der Teilnehmer*innen über stundenlange Hörsitzungen, während sie Spotify im Laufe eines normalen Tages hörten, z. B. beim Pendeln, bei der Arbeit, im Fitnessstudio, beim Kochen und beim Entspannen zu Hause. Die Teilnehmer wählten selbst, wann, wo und was sie hörten und ahmten so ihre typischen Audio-Streaming-Gewohnheiten nach. Während der Sitzungen hörten die Teilnehmer Musik, Podcasts sowie echte und unechte Werbung. Vor und nach jeder Sitzung füllten sie Umfragen aus, um ihre Aktivität, Stimmung, Werbeerinnerung und Kaufabsicht zu messen. Im Rahmen der Studie wurden 426 Forschungsteilnehmer*innen in 14.878 SpotifyHörsitzungen befragt. Mit den Erkenntnissen aus der Studie, Spotifys einzigartiger Streaming Intelligence und früheren Forschungsstudien sprach die Jugendkulturagentur Archrival mit einer Stichprobe von Teilnehmern, um tiefere qualitative Erkenntnisse zu gewinnen. Josh McDermott, PhD, Leiter des Laboratory for Computational Audition am MIT, stand der Studie beratend zur Seite.
